全國2011年4月高等教育自學考試
市場營銷策劃試題 課程代碼：00184
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或均無分。
1.在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位被歸入(B) P38
A.明星類 B.問題類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類
2.市場營銷人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源屬于市場營銷信息系統(tǒng)中的(A)P117
A.營銷情報系統(tǒng) B.營銷決策支持系統(tǒng) C.營銷調(diào)研系統(tǒng) D.內(nèi)部報告系統(tǒng)
3.美國的福特汽車公司在一段時間內(nèi)曾奉行只生產(chǎn)“T”形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業(yè)目標市場策略中的(A)P169
A.無差異市場策略 B.差異性市場策略 C.密集型市場策略 D.集中市場策略
4.某調(diào)研公司通過對A產(chǎn)品市場的調(diào)研得出：A產(chǎn)品的市場需求量雖然還在增長，但是銷售量的增長速度已經(jīng)開始減慢，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈。則我們一般可以認為A產(chǎn)品已經(jīng)進入其生命周期中的(C)P199
A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
5.某行業(yè)擁有多家參與企業(yè)，其中一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得了對某些市場的壟斷權(quán)，則該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)屬于(B)P88
A.完全競爭 B.壟斷競爭C.寡頭競爭 D.完全壟斷
6.A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價格折扣策略時規(guī)定：批發(fā)商獲10％的折扣，零售商獲5％的折扣。則A企業(yè)的此價格折扣策略通常可以被認為屬于(C)
A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣C.職能折扣 D.季節(jié)折扣
7.一般而言，下列哪種商品更適合進行密集性分銷?(D)
A.豪華轎車 B.品牌時裝C.稀有古董 D.辦公文具
8.社會階層屬于影響消費者行為的(B)P61
A.文化因素 B.社會因素C.心理因素 D.個人因素
9.公司股東通常可以被認為屬于企業(yè)公眾中的(A)P434
A.生存性公眾 B.功能性公眾C.同業(yè)性公眾 D.擴散性公眾
10.把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶，這種分類依據(jù)的標準是(B)P43
A.客戶的性質(zhì) B.交易數(shù)量和市場地位C.時間順序 D.交易過程
11.當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別時，設(shè)立下列哪種營銷組織形式比較理想?(D)P468
A.功能型組織 B.地區(qū)型組織C.產(chǎn)品型組織 D.市場型組織
12.公司為顧客準備的服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作屬于服務(wù)營銷中的(A)P529
A.外部營銷 B.內(nèi)部營銷C.交互營銷 D.三重營銷
13.生活方式屬于影響消費者購買行為主要因素中的(D ) P65
A.文化因素 B.心理因素C.社會因素 D.個人因素
14.相對而言，下列哪種媒體廣告有明確的宣傳對象，且善于表達產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以長期保存，但一般周期長，實效性差，制作的成本比較高?(C)
A.報紙廣告 B.電視廣告C.雜志廣告 D.郵寄廣告
15.希爾頓集團通過與對象國法人簽訂合同，并以此負責對方的全部或者部分賓館管理服務(wù)，從而進入對象國市場。這種國際市場進入方式通常可以被認為是(C)P562
A.許可貿(mào)易 B.特許經(jīng)營C.管理合同 D.合同生產(chǎn)
16.通常在產(chǎn)品生命周期的哪個階段會采用改進市場策略?(C)P203
A.引入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期
17.相比較而言，領(lǐng)導者在下列哪種市場營銷執(zhí)行基本模式中擁有更大的權(quán)力?(A)P474
A.指令型模式 B.文化型模式C.合作型模式 D.增長型模式
18.甲公司產(chǎn)品數(shù)目眾多、零星分散而且比較復雜，則該公司宜采用的銷售人員組織結(jié)構(gòu)是(D)P469
A.地區(qū)型 B.產(chǎn)品型C.顧客型 D.復合型
19.影響企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素是(A)
A.產(chǎn)品成本 B.市場供求C.競爭狀況 D.政府政策調(diào)控
20.依據(jù)品牌競爭力層次表述，當某品牌的競爭力狀態(tài)處于較強位置時，其相應(yīng)的品牌市場表現(xiàn)為(A)P232
A.品牌忠誠 B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知曉
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
21.策劃的構(gòu)成因素包括(ADE )P3
A.目標 B.點子C.決策 D.信息E.創(chuàng)意
22.成功、有效的市場細分，應(yīng)當遵循的基本原則有(ABCD)
A.差異性 B.可衡量性C.可進入性 D.效益性E.有序性
23.企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目在市場上是否還有生命力常用的指標有(ABCDE)P191
A.產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率 B.企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率C.企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率D.企業(yè)戰(zhàn)略目標E.利潤率
24.企業(yè)在進行品牌歸屬決策時，在品牌使用上可供選擇的有(ABC)P218
A.制造商品牌 B.中間商品牌C.綜合品牌 D.個別品牌E.分類品牌
25.從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法可以分為(ACE)P244
A.成本導向定價 B.投資回收定價C.需求導向定價 D.理解式定價E.競爭導向定價
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.市場營銷基礎(chǔ)策劃
27.目標市場
28.定制營銷
29.產(chǎn)品組合的長度
30.服務(wù)
四、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
31.從營銷的角度，簡述企業(yè)新產(chǎn)品的類型。P205
答：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、成本降低產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品
32.簡述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)當考慮的因素。P269
答：顧客因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、競爭因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素
33.簡述企業(yè)在進行品牌延伸時可采用的方式。P223
答：不同產(chǎn)品類別的品牌延伸；新口味、新配方、新容量；搭配使用相關(guān)產(chǎn)品；相同顧客群的品牌延伸；專業(yè)技術(shù)。
34.簡述市場營銷調(diào)研的一般要求。P119
針對性；規(guī)范性；科學性；客觀性。
35.簡述市場營銷預測主要包括的步驟。P143
答：1、確定預測目標2、收集資料3、選擇預測方法4、計算預測值5、評價和修正預測值6、編制預測報告
五、計算題(本大題共1小題，5分)
36.某企業(yè)對公司產(chǎn)品的市場占有率分析得出：公司產(chǎn)品的目標市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產(chǎn)品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。則問該企業(yè)的全部市場占有率約為多少?
該企業(yè)的全部市場占有率=50%*60%*25%*80%=6%
六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
37.試述企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略。P94
答：1、直接與競爭對手的競爭戰(zhàn)略，有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。
2、使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略：①使競爭對手陷入被動而不能反擊②先下手為強，使競爭對手難以反擊
③向競爭對手顯示沒有再反擊的充分準備，使其進退維骨
3、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：①分居共處②協(xié)調(diào)行動
38.試述定價策略中的差價策略。
答：這是相同的產(chǎn)品以不同價格出售的策略，目的是通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售，增加利潤。
1、地理差價策略2、時間差價策略3、用途差價策略4、質(zhì)量差價策略